Der Coca-Cola-Effekt

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eröffnet am: 22.08.05 10:34 von: bammie Anzahl Beiträge: 1
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8970 Postings, 6208 Tage bammieDer Coca-Cola-Effekt

Für manche Menschen käme es nie infrage, ein anderes Auto als einen VW zu kaufen. Andere sind kreuzunglücklich, wenn sie nicht ihr geliebtes Nutella auf dem Brot haben. Die Gründe für Marken-Vorlieben sind meist nicht rationaler Natur.

Manche Leute schwören auf VW, manche auf Nutella und wieder andere schwören, sie könnten nur mit Laufschuhen von Adidas überragende Leistungen erbringen. Fragt man jedoch genauer nach, was denn die bevorzugte Marke von anderen unterscheidet, sind die Argumente eher schwach: Die Qualität sei halt besser, ist wohl die häufigste Begründung - die objektiv gesehen meist nicht einmal stimmt.

Den "Homo oeconomicus" gibt es wahrscheinlich nicht
Was tatsächlich die Vorliebe für eine ganz bestimmte Marke prägt und was den Menschen dazu bringt, dieses und nicht jenes Produkt zu kaufen, versuchen Wissenschaftler bereits seit Jahren zu enträtseln, berichtet das Wissenschaftsmagazin "bild der wissenschaft" in seiner September-Ausgabe. Weit gekommen sind sie dabei jedoch noch nicht. Einer der Hauptgründe: Die potenziellen Kunden geben nur sehr ungern Auskunft über ihre wahren Vorlieben. Werden sie in Studien befragt, versuchen die meisten unbewusst, einem bestimmten Image zu entsprechen - und das hilft den Forschern wenig.

Ein relativ unerwarteter Befund scheint sich jedoch mehr und mehr zu bestätigen: Kaufentscheidungen sind mitnichten eine Sache des Kopfes. Die Idee vom viel beschworenen "Homo oeconomicus", der immer darauf bedacht ist, durch vernünftige Kalkulationen einen möglichst hohen Gewinn zu erzielen, wird von immer mehr Konsumforschern verworfen. Viel prägender für das Konsumverhalten scheinen Emotionen zu sein: Vertrauen und Fairness haben sich beispielsweise in simulierten Handelssituationen als die entscheidenden Faktoren erwiesen, zugunsten derer die Handelnden sogar auf einen Teil ihres Gewinnes verzichteten.

Ein Blick ins Gehirn soll das Rätsel lösen
Was in einem solchen Fall im Gehirn vor sich geht, ist Gegenstand der noch relativ jungen Forschungsrichtung der Neuroökonomie. Die Neuroökonomen, die aus der Verhaltensforschung, der Neurologie, der Psychologie, der Ökonomie und dem Marketing kommen, wollen dem Rätsel der unerwarteten Kaufentscheidungen und der Lieblingsmarken mit medizinischer High-Tech zu Leibe rücken: Der Blick ins Gehirn mithilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie soll ihnen unter anderem verraten, was die bevorzugte Marke von anderen unterscheidet.

Das untersucht beispielsweise auch das Team um Michael Deppe vom Zentrum für Neuroökonomie an der Universität Münster. Um einen Überblick über das Kaufverhalten einiger zufällig ausgewählter Probanden zu bekommen, analysierten die Wissenschaftler einen ganzen Berg von Einkaufsquittungen. In der eigentlichen Studie zeigten sie den Testteilnehmern dann paarweise Bilder von Kaffee- oder Biersorten und baten sie, sich spontan für eine der beiden Marken zu entscheiden. Gleichzeitig bestimmten die Forscher die Hirnaktivität der Probanden.

Lieblingsmarke versetzt manche Hirnbereiche in helle Aufregung
Das Ergebnis war verblüffend deutlich: Die jeweiligen Lieblingsmarken riefen im Gehirn eine völlig andere Reaktion hervor als andere Marken. Besonders Teile des mittleren vorderen Stirnhirns und des limbischen Systems, beide zuständig für allgemeine Emotionen, Belohnungsgefühle und gefühlsgesteuertes Handeln, leuchteten im Tomographen auf, wenn die Probanden ihre bevorzugte Marke sahen. Parallel dazu wurde die Aktivität in den Hirnarealen, die das bedachte Handeln steuern, deutlich heruntergefahren. Und noch etwas überraschte die Forscher: Es handelte sich um einen Alles-oder-Nichts-Effekt. Ausschließlich die Lieblingsmarke rief die emotionale Reaktion hervor, alle anderen - auch die zweitliebste Marke der Probanden - verursachten ein gänzlich anderes Muster.

Die Ergebnisse der Münsteraner spiegeln sich auch im so genannten Coca-Cola-Effekt wider: Lässt man Probanden blind Coca- und Pepsi-Cola testen, bevorzugt die Mehrheit den Pepsi-Geschmack. Sagt man ihnen jedoch, in einem der Gläser befände sich Coca-Cola, wählen die meisten dieses Glas - auch wenn es in Wahrheit Pepsi enthält. Und auch das Hirnmuster bestätigt dieses Ergebnis: Emotions- und Belohnungszentrum reagieren praktisch ausschließlich dann, wenn die Probanden glauben, Coca-Cola vor sich zu haben.

Startschuss für das Neuro-Marketing
Marketingexperten seien von diesen Ergebnissen begeistert, berichtet "bild der wissenschaft". Sie hoffen, nun endlich vorhersagen zu können, ob sich eine neue Marke durchsetzen wird oder nicht. Geradezu euphorisch versprechen die ersten Unternehmen bereits, mithilfe von Magnetresonanzmessungen maßgeschneiderte Werbekampagnen zu entwerfen, die mit Sicherheit zu einem Erfolg führen. Die Wissenschaftler selber sind da deutlich zurückhaltender: Bislang könne man lediglich sehen, ob es eine Bevorzugung einer bestimmten Marke gibt - und nicht, warum. Und gerade die Beteiligung der unberechenbaren Emotionen macht die Beantwortung dieser Frage ungeheuer schwierig. Der gläserne Konsument ist also weiterhin Zukunftsmusik - und wird es wohl auch noch lange bleiben.

Ilka Lehnen-Beyel/DDP  

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