Big Brother beim Biertrinken

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eröffnet am: 07.09.05 08:51 von: EinsamerSam. Anzahl Beiträge: 1
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24466 Postings, 5902 Tage EinsamerSamariterBig Brother beim Biertrinken

Konsumforschung

Big Brother beim Biertrinken

Die MTV-Manager hatten sich im abgedunkelten Konferenzzimmer ihres Hauptquartiers in Santa Monica versammelt. Block und Bleistift zur Hand, bereit zur Filmabnahme. Auf der Leinwand flimmerte diesmal allerdings nicht das neueste P. Diddy-Video, sondern ein Streifen der besonderen Art: die ethnografische Dokumentation eines Zielgruppen-Verdächtigen.

HB LOS ANGELES. Jack Rosenfeld, 28-jähriger Ingenieur aus Los Angeles, saß da auf seiner Wohnzimmercouch und zappte sich durchs Abendprogramm. Aufmerksam beobachteten die Produktmanager von MTV jede Bewegung des Probanden. 20 Minuten später ging das Licht an. Ein Werbeexperte resümierte. Die Manager staunten.

Ethnografie? Die beschreibende Völkerkunde ist keineswegs angestaubt, sondern feiert heute ihr Comeback in der modernen Konsumforschung. In den USA zählt Ethnografie mittlerweile zu einem etablierten Management-Werkzeug. Ob MTV, Budweiser, Microsoft oder Yahoo ? fast jede bedeutende Firma in den USA beauftragt große Marken- und Werbeagenturen, um das Rätsel Konsument zu entschlüsseln. Jack Rosenfeld etwa ließ sich zwei Wochen lang bei seinen täglichen Aktivitäten zuhause für MTV-Werbeanalysen filmen. Nur Schlafzimmer und WC waren tabu. Big Brother lässt grüßen.

?Leibhaftig und in Farbe zu sehen, was der Kunde tatsächlich mit dem Produkt anfängt, ist etwas völlig anderes, als Umfragen zu Verbraucherverhalten und Produktvorlieben zu machen?, betont Emma Gilding, Ethnografie-Expertin aus London, die bis vor kurzem das Ogilvy Discovery Institut der Werber Ogilvy & Mather in New York leitete. Die moderne ?Werbe-Völkerkunde? (Branchenjargon) untersucht Folgendes: Wie geht Otto Normalverbraucher mit dem Microsoft-Programm um? Wie sieht das Leben von Asthmatikern wirklich aus? Was treibt die Freunde von Miller Lite nächtens durch die Bars?

Ethnografie ist längst nicht mehr nur das Beobachten von Verbraucherverhalten in Labors oder den häuslichen Wänden. Gilding etwa verfolgte eine Gruppe von Freiwilligen in eine New Yorker Bar. Bewaffnet mit einer Videokamera bezog die gelernte Dokumentarfilmerin mit zwei Kollegen Stellung. Ihr Fazit: ?Miller-Biertrinker sind geselliger als die Liebhaber anderer Biersorten.?

Für die Brauerei ein wertvoller Hinweis. ?Die Erkenntnis der Ethnografen half uns enorm bei der Konzipierung der neuen Werbekampagne. Jetzt haben wir ein genaues Bild von unseren Kunden: Sie gehen sehr kumpelhaft miteinander um. Sie teilen sich gerne mit?, berichtet Tom Bick, Produktmanager bei Miller. Für die Verkaufszahlen erhofft er sich einen positiven Effekt.

Seit Mitte der 90er-Jahre kämpft die US-Werbeindustrie an verschiedenen Fronten: Fragmentierung der Medien, Quotenverfall im Fernsehen, Informationsflut. ?All das macht es nicht gerade einfacher, den Verbraucher wirklich zu erreichen, wirklich kennen zu lernen?, so Bill Gray, Präsident von Ogilvy & Mather.

Anders bei der Ethnografie ? da ist der Konsumforscher mit dem Zoom ganz dicht dran am Verbraucher. Neben Ogilvy haben sich mittlerweile fast alle großen Werbefirmen auf ethnografische Studien spezialisiert. Young & Rubicam, Saatchi & Saatchi, Walter Thompson, TBWA. Auf der ganzen Welt laufen Werber mit ihren digitalen Kameras herum, um das Verbraucherverhalten für die Management-Etagen festzuhalten.

Procter & Gamble ist sogar noch einen Schritt weiter gegangen und baute vor einiger Zeit einen künstlichen Supermarkt. In den schicken die Produktmanager regelmäßig echte Kunden, um sie beim Shopping ? natürlich nur gegen deren Einverständnis ? filmen zu dürfen. In diesem Laden, der für die Öffentlichkeit nicht zugänglich ist, probiert Procter & Gamble auch neue Marken und elektronische Shopping-Hilfen aus.

Hört sich einfach an, ist aber nicht billig. Eine typische ethnografische Studie verlangt mindestens fünf, meist gar sechs Teilnehmer. Die Probanden bekommen rund 500 Dollar ? nur ein Bruchteil der Gesamtkosten. Das gesamte Projekt dauert meist fünf bis sechs Wochen, die anschließende Analyse noch einmal drei bis vier Wochen.

?In der Welt der Werbung, wo alles im Minutentakt schlägt, sind das Ewigkeiten?, meint Produktmanager Bick. Hat die gute alte Fokus-Gruppe somit bald ausgedient? Vorbei die Zeiten, als abendliche Anrufer die Verbraucher mit langen Befragungen quälten? ?Soweit sind wir noch nicht?, meint Marketing-Professor John Sherry von der Kellogg School of Marketing. ?Aber wir driften langsam weg von quantitativer Erfassung hin zu qualitativer ? also gefühlter ? Erfassung von Konsumverhalten.?

Denn die Statistik hat ihre Tücken. ?Die Fehlerquoten einer Fokus-Gruppe können extrem hoch sein?, gibt Americus Reed, Marketing-Professor an der Wharton School of Business, zu bedenken. Und so vergeben immer mehr Unternehmen ihren Marken- und Werbeprofis Aufträge für die wesentlich intimeren ethnografischen Studien am Lebendobjekt. Ethnografie-Expertin Gilding: ?Am Ende hat der Auftraggeber meist sogar gespart. Denn unsere Video-Beobachtungen im Wohnzimmer oder an der Bar sind einfach lebensnah ? und damit sehr effektiv.?

Verbraucherforschung durch Ethnografie

Die Methode: Ethnografie heißt wörtlich Volksbeschreibung. Durch teilnehmende Beobachtung und Befragung schauen die Forscher quasi ?dem Volk aufs Maul?. Standen früher Völker oder bestimmte soziale Gruppen im Fokus, so sind es heute die modernen Verbraucher und ihre Gewohnheiten. Dabei werden die Probanden im Alltag über längere Zeit per Kamera beim Umgang mit einem Produkt beobachtet. Diese qualitative, ?gefühlte? Methode gilt als Gegenpol zu quantitativen statistischen Verbraucherstudien.

Das Ziel: Anliegen der Ethnografie ist es, den Alltag, Probleme und Vorlieben der Konsumenten aus deren Sicht verstehen zu lernen. Werber und Produktentwickler können so besser auf die Zielgruppe und deren Bedürfnisse eingehen.

Quelle: HANDELSBLATT, Mittwoch, 07. September 2005, 07:45 Uhr

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